欢迎您访问 南京某某电缆桥架有限公司官方网站

公司简介 登录地址

欢迎来电咨询

400-888-8888

快速导航

全国服务热线

400-888-8888

技术过硬,据实报价

行业新闻

当前位置:首页>>新闻资讯>>行业新闻

可口可乐试水高端“潮人”生意

2024-07-08 08:31:38 已有18人浏览

  

可口可乐试水高端“潮人”生意

  你很可能会忍不住停下脚步,想弄清楚,是什么饮料会拿MINI来做陪衬。如果你这样做了,可口可乐的目的就达到了。

  开头的场景,是可口可乐为“酷乐仕”在北京开设的独立体验店的一部分。酷乐仕是可口可乐旗下的高端功能型饮料,它有一个拗口的中文名字“酷乐仕维他命获得”(简称“酷乐仕”),由glacéau vitaminwater音译而来。

  半年前,酷乐仕登陆上海,现在来到北京。这是可口可乐第一次将旗下在海外市场已经运作成熟的高端饮料品牌引进中国。

  在此之前,酷乐仕已经进入纽约、伦敦、巴黎、悉尼、多伦多、首尔、东京等16个国际大都市。

  为了这次亮相北京,可口可乐特意在寸土寸金的东二环朝阳门商业区里,给酷乐仕开设了一家独立体验店。

  店门口摆放了一辆宝蓝色的敞篷MINI,车内精心铺满了五颜六色的酷乐仕产品。店外一侧的橱窗里,像陈列高档时装那样是一排巨型的酷乐仕模型瓶。店内除了用作装饰元素的一排排酷乐仕产品外,还有很多四方形的盒子。门店布展公司的负责人说,创意源自北京“四合院”的四四方方。

  这个花费心思布置的体验店,只会存在一个半月。从4月17日到5月31日,之后它将被拆除。这是酷乐仕特有的营销方式——闪店,类似在各地游走的娱乐盛会“嘉年华”。“闪店”只在酷乐仕产品进入的城市开设,店面的设计没有固定、统一的样式。

  可口可乐还为北京的“闪店”准备了一系列的特色项目,比如人体彩绘,设计师的作品展,化妆师的形象设计课堂等等。

  甚至可口可乐还将“免费出租”这个花钱、费心思布置的闪店。有接近可口可乐的人士说,北京闪店对外承接一些小型的发布会,免费提供场地、免费提供饮料(酷乐仕)。

  与此同时,可口可乐已经在王府井、西单等繁华商业区,以流动花车的方式,不定期免费派送酷乐仕的饮料,邀请路人试饮。

  为了锁定理想消费群的眼球,可口可乐将更多对饮料产品而言非常规的营销方式用到酷乐仕的推广上。

  在酷乐仕产品的包装上,除了营养成分表、配料等规定性产品包装内容外,还在特定位置有一些很调侃、随性的广告文字,比如“现在的流行,是干完了朝九晚五,再玩个晚九朝五,别忘了来瓶‘夜游神’,伴你从周一精神到周五”。

  可口可乐“酷乐仕”国际业务单元副总裁吉安内拉.阿瓦瑞斯(Giannella Alvarez)说,在美国本土,酷乐仕会邀请消费者来参与产品的设计,比如请消费者来写产品包装上的文案,邀请消费者参与网上互动、选择自己喜欢的饮料口味,可口可乐最终根据网络海选的结果推出了一款新的酷乐仕产品。

  在北京朝阳门附近一家7-11便利店的货架上,很显眼的位置上摆放了酷乐仕的产品,500ML装的饮料售价15元;在另一繁华商圈王府井,其地标性建筑东方广场地下一层的华润Ole’超市里,酷乐仕与一些进口矿泉水、果汁饮料摆放在一起,标价是16.9元。

  这般价格,确实让大多数消费者咋舌。要知道,用同样数量的人民币,你可以买1L装甚至更大容量的100%纯果汁,或者是数瓶市面上在售的其他功能型饮料。比如同样是500ML装的“宝矿力水特”在一些便利店里售价5元,即便是相对贵的“红牛”,250ML听装的也才卖6块多。

  在某家主流美食点评网的上海站内,绝大多数体验过酷乐仕的网友最集中的反应是“贵”。2009年11月份,酷乐仕开始在上海进行推广销售。

  即便如此,可口可乐坚信,中国市场完全有能力接纳酷乐仕这样高价位的饮料产品。

  佐证之一是,这个市场已经成为全球第二大奢侈品消费市场。有统计显示,2009年中国奢侈品消费总额达94亿美元,全球占有率27.5%,首次直逼日本、超过美国、位居世界奢侈品消费大国亚军的位次。预计5年后,中国奢侈品消费总额将会达到146亿美元。

  波士顿咨询公司的一份调查显示,上海和北京的人均奢侈品销售数量与纽约和芝加哥相当。麦肯锡全球研究院最新的报告《解读中国的富裕消费群体》称,住在中国四个最富裕的一线城市(上海、北京、广州、深圳)的富裕消费者约占中国总数的30%。

  如果你是美剧的粉丝,你很可能早已经在热门美剧《Gossip Girl》(《绯闻女孩》)中与酷乐仕“打过照面”。剧中的女主人公手上经常会有个特别的“饰物”——包装时尚、色彩缤纷的饮料。它们就是酷乐仕。

  这是可口可乐精心设计的植入式广告。《绯闻女孩》中的女主人公,都是纽约私立学校的富家女,住在富人钟情的曼哈顿上东区,穿名牌时装,出入纽约第五大道上奢侈品云集的百货公司,参加高级派对。

  虽然可口可乐不会将酷乐仕的目标消费群描绘成开MINI、穿PRADA、用香奈儿……这样的形象,但是,可口可乐很乐于消费这些奢侈品、或者说艳羡消费这些奢侈品的人喜欢上酷乐仕。

  哪些消费场所是这些人群习惯出没的?可口可乐希望沿着这个思路找到酷乐仕产品的铺货路径。

  有调查显示,与美国、日本等国的富裕消费人群集中在中老年不同,中国富裕消费者的平均年龄比世界平均水平低。麦肯锡的一项调研称,在中国45岁以下的富裕群体占80%,而在美国这一数字仅为30%,日本为19%。

  市场调研后,可口可乐得到的答案是:商场、购物中心、高端商务区、高档住宅等区域内的便利店、高档超市,以经营进口商品为主,与大卖场、普通超市“低价促销、走量为主”的经营方式不同;大型影城、商务时尚咖啡店,以及品牌健身场所等休闲娱乐场所,这些特殊渠道的消费水平一直相对较高。

  基于这样的思路,酷乐仕在选择铺货终端时,放弃了可口可乐著名的“3A策略”(买得到,乐得买,买得起)。可口可乐大中华区饮料创新市场总监马文介绍,目前酷乐仕在北京集中投放了一些特殊渠道,比如7-11便利店、华润的Ole’超市、华联BHG生活超市,还有博纳悠唐、UME、星美、万达、嘉美等影城,以及上岛咖啡、青鸟健身等这样的休闲消费场所。

  事实上,看到高端功能型饮料“钱途”的不只是可口可乐。近期,华润旗下的饮用水企业华润怡宝公司,已在深圳、广州、长沙、成都、南京、北京6地同步推出以高端形象切入的功能型饮料“零帕”。在零售终端,550ML的零帕售价4-5元一瓶。

  中投顾问食品行业首席研究员陈晨介绍,中国功能型饮料市场一直以两位数的速度在增长,在中国国内饮品市场的占有率已经达到48%。陈预计,中国的功能型饮料存在极大的市场增长空间。

  不过,尝试像酷乐仕这样彻底的高端功能型饮料,可口可乐在中国应该是第一个吃螃蟹的人。

  在持续关注饮料行业的营销人士陈玮看来,这种高端功能型饮料,长远在中国市场肯定有机会,但是,近三年,会承受一个消费者的培养教育期,目前的市场容量小。如要成功,就得看厂家能否坚持亏损,推广到底。

  陈玮认为,酷乐仕在中国的出现,“还是超前了点”。 从包装和定位上看,酷乐仕比较时尚、酷,目标群针对年轻人;但是酷乐仕的价格相对偏高,年轻人的消费力一般,而且保健意识不如中年人那么强,由此来看,可口可乐推出酷乐仕的时机有些太早。

  东方艾格咨询公司饮料分析师陈静认为,高端的功能型饮料在中国还处在市场发展初期,即便是宝矿力水特这样中端消费人群能够接受的产品,其在中国的市场表现还一直比较冷淡,更何况像酷乐仕这样售价更高、更小众的功能型饮料,势必会有较长的市场摸索期。

相关内容